Generation Aschenputtel: Frauen ab 50 finden sich laut VSF&P-Studie in der Werbung nicht wieder

24.10.16

42 Prozent aller Bundesbürgerinnen sind über 50 Jahre alt – das entspricht ungefähr der Leser(innen)struktur der ACN-Titel. Mit einer klaren, gezielteren Ansprache könnte man viel mehr Frauen für sich gewinnen - zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie der Werbeagentur VSF&P.

Wenn es darum geht, Mode, Kosmetikprodukte oder auch Lebensmittel an „die Frau zu bringen“, geht die Kommunikation häufig genau an jenen vorbei – den Frauen. Jedenfalls wenn sie zwischen 50 und 65 Jahre alt sind. Sie fühlen sich ignoriert, nicht verstanden und auch noch unsichtbar und attestieren den Werbungtreibenden und ihren Agenturen hierzulande keine guten Noten. Laut der Studie „Generation Aschenputtel“ wird kaum auf ihre Befindlichkeiten eingegangen, sie sind sogar weitgehend unbekannt. In einer tiefenpsychologischen Studie mit Frauen zwischen 50 und 65 Jahren hat VSF&P diese Generation genau unter die Lupe genommen.

„Bereits heute sind 42 Prozent aller Frauen in Deutschland über 50 Jahre alt. Kaum eine Werbung spricht sie an, in den Medien, TV-Serien oder am Theater spielen sie keine Rolle. Sie sind unsichtbar“, erklärt Heike Gudella, Initiatorin der Studie. Dem Phänomen ist sie zusammen mit dem Institut Haruki auf den Grund gegangen und sie haben drei Zielgruppen identifiziert: die „Resignierte“, die „Kämpferin“ und die „Gestalterin“.

Frauenanteil

Die Resignierte hat, wie ihr Name schon sagt, aufgegeben, sich mit ihrer Situation und ihrem Alter abgefunden. Sie führen häufig das Leben ihrer Vorgänger-Generation fort und erfüllen damit das „klassische“ Bild des Älterwerdens.

Aktuell gehören noch die meisten Frauen zur Zielgruppe der Kämpferinnen. Wenn Frauen über 50 überhaupt von der Werbung angesprochen werden, dann ist es diese Gruppe. Sie treibt Sport, probiert viele neue Produkte aus, kann sich aber nicht damit abfinden, älter zu werden und sucht immer die Referenz zu jüngeren Frauen.

Mit den Gestalterinnen wächst in jüngster Zeit ein neuer Frauentyp heran, der sein Leben selbstbewusst und selbstbestimmt in die Hand nimmt und dabei auch eine neue Ansprache fordert. Sie befreien sich selbst aus der Unsichtbarkeit und schaffen sich eine neue Bühne, „aus diesem Insight entstand die Aschenputtel Analogie“, so Gudella. „Für sie ist klar, Hollywood kommt nicht mehr. Wer bei seiner Kommunikation auf die Gestalterinnen setzt, hat einen deutlichen Wettbewerbsvorteil“. Denn, diese Gruppe hat sich schon in den letzten fünf Jahren mehr als verdoppelt und sie wird weiterhin steigen.

Bei der werblichen Ansprache punkten Werbungtreibende, die Produkte mit Wohlfühlmomenten thematisieren, beispielsweise Wohlfühltees oder auch Produkte aus dem Wellnessbereich. Die wiederum sind auch für knapp der Hälfte der ACN-Leserschaft hochinteressant – im redaktionellen, wie werblichen Teil.